Mehpare Yağlıcı tarafından hazırlanan “Tüketim Kültürü ve Ramazan Ayı Televizyon Reklâmları” başlıklı tez, Ramazan Ayı ve Bayramının reklâmlar aracılığı ile tüketim dönemi haline getirildiğini ortaya koydu. Yağlıcı, Türkiye’de 2007 yılı ramazan ayında yayınlanan televizyon reklâmları evren olarak belirleyecek, yirmi altı reklâmı göstergebilimsel yöntem ile çözümledi. Araştırma kapsamında Coca Cola, Cola Turka, Pepsi, Aytaç, Burger King, Knor Çorba, Kemal Kükrer, Carrefour, Tansaş, İçim, Sütaş, Algida, Çokokrem, Danette, Avantaj Kart, Kent, Konya Şeker, Ülker, Toyota’nın reklamları incelendi.
Bu kapsamda Türk Televizyonlarında 6 Eylül – 12 Ekim 2007 tarihleri arasındaki reklamlar analiz edildi. Yağlıcı, şu değerlendirmelerde bulundu: “
Televizyon reklamları, Ramazan ayını tüketim etkinliğine dönüştürmektedir”
“Tüketim kültürünün misyoneri televizyon reklâmları, geleneksel ve dini dönemlerde, ritüelleri kullanarak kurguladığı görüntülerle tüketiciyi manipüle etmekte ve bu dönemleri de birer tüketim etkinliğine dönüştürmektedir. Tüketim kültürünün kurulması ve sürdürülmesindeki rolü nedeniyle televizyon reklâmları görüntünün gücü, geleneksel ve modern kültür unsurlarının kullanımı açısından incelenmesi gereken bir alandır.”
“Ramazan dönemi ve tüketim kültürü, iletişim alanında kapsamlı bir şekilde ele alınmalıdır”
“Ramazan dönemi ve tüketim kültürü konularında bugüne kadar iletişim alanında kapsamlı bir çalışma gerçekleştirilmemiştir. Ramazan dönemi sosyal bilim alanında daha çok dinsel veya halk bilimi açısından ele alınmıştır. İletişim alanında ise Ramazan Ayı, tüketim kültürü ve televizyon reklamları ile ilgili kapsamlı bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle tüketim kültürü ve Ramazan Ayı Televizyon Reklâmları konulu çalışma gerçekleştirilmiştir.”
“Tüketim kültürü, dini unsurları modernleştirerek sisteme dahil etmektedir” “
Tüketim kültürü tüketime sevk edecek gelenekleri ve dini unsurları modernleştirerek sisteme dâhil etmektedir. Küreselleşen dünyada üretici, pazar olarak gördüğü her ülkede, tüketim kültürünü reklâm yoluyla kurarak, ürünü yerleştirmekte, geleneksel ve dini dönemi modern yani tüketim dönemine dönüştürmektedir. Dünyada özellikle dini dönemler taşıdıkları manevi anlam (paylaşma, bir arada olma, hediye veya yardımlaşma duyguları) ve gelenek içindeki yeri nedeniyle tüketim kültürü açısından önemlidir. Dünya nüfusuna dini inançlar açısından bakıldığında, kozmopolit bir yapıya sahip olduğu ve büyük bir çoğunluğun tek tanrılı dinlere inandığı görülmektedir. İslam dini de dünyada en çok inanılan ikinci tek tanrılı dindir. Bu nedenle tüketim kültürü, İslam dininin kutsal dönemlerini tüketim dönemine çevirmektedir. İslam dininde Ramazan Ayı, süre ve içerik açısından tüketim potansiyeli sahip bir aydır. Bu nedenle tüketim kültürü, Ramazan Ayı’nı tüketim dönemi olarak ilan etmektedir.”
Ramazan Ayında en çok işlenen duygu “paylaşma”dır
“Ramazan Ayı iyilik, paylaşma ve yardımlaşma ayı olarak görülmekte, günümüzde de Ramazan reklâmlarında en çok islenen duygu paylaşma duygusudur. Müslümanlar bu ayda anlamaya çalıştıkları yoksul kimselerle gelirinin belli bir oranını, sofrasını paylaşmaktadır.”
“Ramazan reklamlarında Türk tüketicisine dindar ve geleneksel olanın içine yerleştirilmiş modern kimlikler satılmaktadır”
“Ramazan Ayı geleneksel ve dini bir dönem olması nedeniyle, ürünler geleneksel ve dini göstergelerle yüklenerek satış vaadinde bulunulmaktadır. Tüketim kültürü ile kurulan modern reklâm, ürünün gerçek özellikleri yerine manipüle edici yapay özelliklerini anlatmaktadır. Simgesel yapıya bürünen reklâm çift anlamlı bir sistem üzerine kurulmaktadır; bu sistem kültürün değerli yönünü alarak, sistem içine yeniden yerleştirmekte, ürünlerle birlikte tüketiciye kimlik ve statü de satmaktadır. Analiz edilen Ramazan reklamlarında da Türk tüketicisine, dindar ve geleneksel olanın içine yerleştirilmiş modern kimlikler satılmaktadır.”
“Ramazan Bayramı reklamlar aracılığı ile tüketim dönemine dönüştürülmektedir”
Türkiye’de Osmanlıdan bugüne kadar köklü bir geleneğe ve İslam dini açısından önemli bir yere sahip Ramazan Ayı ve Bayramı, reklâmlar aracılığı ile tüketim dönemi haline getirilmektedir. Reklâmlar aracılığıyla küresel ve yerel firmalar, Ramazana ait duyguları tüketimi artıracak bir araç olarak kullanmaktadır. Bir ürün için Ramazan döneminde birden fazla reklam yapılması, Ramazan Ayı’nın satış potansiyelini gözler önüne sermektedir.
“Televizyon Türk tüketicisinin bilincini belirlemede en etkin mecradır”
Televizyon, tüketim dönemi olarak kurulan Ramazan döneminde, Türk tüketicisinin bilincini belirlemede en etkin mecradır. Televizyon reklâmı, Ramazan döneminde tüketim kültürünü kurarken, ürünü fetişleştirmektedir. Fetişleşme sonucu, yapay duygular ya da geleneği simgeleyen özellikler ürüne, üründe toplumun kültürüne yerleştirilmektedir.
“Küresel ve yerel firmalar, Ramazan’ın ritüellerini kullanarak küresel kültür kurmaktadır”
Küresel ve yerel firmalar, Ramazan ayında, bu ayın ritüellerini kullanarak ürünlerini konumlandırmanın yanı sıra reklâm içerikleri ile dünyadaki farklı ritüellere sahip hedef kitlelerin değerleri ile Ramazan Ayı değerleri arasındaki farklılıkları benzerliğe dönüştürerek, küresel kültürü kurmaktadır. Cola Cola’nın hediye reklâmında Ramazanın paylaşma duygusu, Noel’in hediyeleşme duygusuna yaklaştırılmakta, dini dönem özellikleri küreselleştirilmektedir.
“Dinî öğeler, ideolojik unsurların ve kar elde etmenin aracı haline gelmektedir”
Reklâmlar geleneksel ve dini göstergelerle süslense de tüketim kültürünün tüketim amacı çerçevesinde sitemin yapısına dönüştürülmektedir. Reklâmlar ile ürün dini ve geleneksel göstergelerle özdeşleşmekte böylece ürün dinin ve geleneğin taşıyıcısı olarak yerini almaktadır. Tüketen toplum insanı, dinini ve geleneklerine ait duyguları içeren ürünleri tüketerek, haz alma, mutlu olma, dindar olma yanılgısının döngüsü içinde daha çok tüketmek için çaba sarf etmektedir. Böylece geleneksel ve dini ögeler artık, ideolojik unsurların ve kar elde etmenin aracı haline gelmektedir. • Tezden yapılan alıntılar, Mehpare Yağlıcı’nın izni alınarak yayınlanmıştır.
Bu kapsamda Türk Televizyonlarında 6 Eylül – 12 Ekim 2007 tarihleri arasındaki reklamlar analiz edildi. Yağlıcı, şu değerlendirmelerde bulundu: “
Televizyon reklamları, Ramazan ayını tüketim etkinliğine dönüştürmektedir”
“Tüketim kültürünün misyoneri televizyon reklâmları, geleneksel ve dini dönemlerde, ritüelleri kullanarak kurguladığı görüntülerle tüketiciyi manipüle etmekte ve bu dönemleri de birer tüketim etkinliğine dönüştürmektedir. Tüketim kültürünün kurulması ve sürdürülmesindeki rolü nedeniyle televizyon reklâmları görüntünün gücü, geleneksel ve modern kültür unsurlarının kullanımı açısından incelenmesi gereken bir alandır.”
“Ramazan dönemi ve tüketim kültürü, iletişim alanında kapsamlı bir şekilde ele alınmalıdır”
“Ramazan dönemi ve tüketim kültürü konularında bugüne kadar iletişim alanında kapsamlı bir çalışma gerçekleştirilmemiştir. Ramazan dönemi sosyal bilim alanında daha çok dinsel veya halk bilimi açısından ele alınmıştır. İletişim alanında ise Ramazan Ayı, tüketim kültürü ve televizyon reklamları ile ilgili kapsamlı bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle tüketim kültürü ve Ramazan Ayı Televizyon Reklâmları konulu çalışma gerçekleştirilmiştir.”
“Tüketim kültürü, dini unsurları modernleştirerek sisteme dahil etmektedir” “
Tüketim kültürü tüketime sevk edecek gelenekleri ve dini unsurları modernleştirerek sisteme dâhil etmektedir. Küreselleşen dünyada üretici, pazar olarak gördüğü her ülkede, tüketim kültürünü reklâm yoluyla kurarak, ürünü yerleştirmekte, geleneksel ve dini dönemi modern yani tüketim dönemine dönüştürmektedir. Dünyada özellikle dini dönemler taşıdıkları manevi anlam (paylaşma, bir arada olma, hediye veya yardımlaşma duyguları) ve gelenek içindeki yeri nedeniyle tüketim kültürü açısından önemlidir. Dünya nüfusuna dini inançlar açısından bakıldığında, kozmopolit bir yapıya sahip olduğu ve büyük bir çoğunluğun tek tanrılı dinlere inandığı görülmektedir. İslam dini de dünyada en çok inanılan ikinci tek tanrılı dindir. Bu nedenle tüketim kültürü, İslam dininin kutsal dönemlerini tüketim dönemine çevirmektedir. İslam dininde Ramazan Ayı, süre ve içerik açısından tüketim potansiyeli sahip bir aydır. Bu nedenle tüketim kültürü, Ramazan Ayı’nı tüketim dönemi olarak ilan etmektedir.”
Ramazan Ayında en çok işlenen duygu “paylaşma”dır
“Ramazan Ayı iyilik, paylaşma ve yardımlaşma ayı olarak görülmekte, günümüzde de Ramazan reklâmlarında en çok islenen duygu paylaşma duygusudur. Müslümanlar bu ayda anlamaya çalıştıkları yoksul kimselerle gelirinin belli bir oranını, sofrasını paylaşmaktadır.”
“Ramazan reklamlarında Türk tüketicisine dindar ve geleneksel olanın içine yerleştirilmiş modern kimlikler satılmaktadır”
“Ramazan Ayı geleneksel ve dini bir dönem olması nedeniyle, ürünler geleneksel ve dini göstergelerle yüklenerek satış vaadinde bulunulmaktadır. Tüketim kültürü ile kurulan modern reklâm, ürünün gerçek özellikleri yerine manipüle edici yapay özelliklerini anlatmaktadır. Simgesel yapıya bürünen reklâm çift anlamlı bir sistem üzerine kurulmaktadır; bu sistem kültürün değerli yönünü alarak, sistem içine yeniden yerleştirmekte, ürünlerle birlikte tüketiciye kimlik ve statü de satmaktadır. Analiz edilen Ramazan reklamlarında da Türk tüketicisine, dindar ve geleneksel olanın içine yerleştirilmiş modern kimlikler satılmaktadır.”
“Ramazan Bayramı reklamlar aracılığı ile tüketim dönemine dönüştürülmektedir”
Türkiye’de Osmanlıdan bugüne kadar köklü bir geleneğe ve İslam dini açısından önemli bir yere sahip Ramazan Ayı ve Bayramı, reklâmlar aracılığı ile tüketim dönemi haline getirilmektedir. Reklâmlar aracılığıyla küresel ve yerel firmalar, Ramazana ait duyguları tüketimi artıracak bir araç olarak kullanmaktadır. Bir ürün için Ramazan döneminde birden fazla reklam yapılması, Ramazan Ayı’nın satış potansiyelini gözler önüne sermektedir.
“Televizyon Türk tüketicisinin bilincini belirlemede en etkin mecradır”
Televizyon, tüketim dönemi olarak kurulan Ramazan döneminde, Türk tüketicisinin bilincini belirlemede en etkin mecradır. Televizyon reklâmı, Ramazan döneminde tüketim kültürünü kurarken, ürünü fetişleştirmektedir. Fetişleşme sonucu, yapay duygular ya da geleneği simgeleyen özellikler ürüne, üründe toplumun kültürüne yerleştirilmektedir.
“Küresel ve yerel firmalar, Ramazan’ın ritüellerini kullanarak küresel kültür kurmaktadır”
Küresel ve yerel firmalar, Ramazan ayında, bu ayın ritüellerini kullanarak ürünlerini konumlandırmanın yanı sıra reklâm içerikleri ile dünyadaki farklı ritüellere sahip hedef kitlelerin değerleri ile Ramazan Ayı değerleri arasındaki farklılıkları benzerliğe dönüştürerek, küresel kültürü kurmaktadır. Cola Cola’nın hediye reklâmında Ramazanın paylaşma duygusu, Noel’in hediyeleşme duygusuna yaklaştırılmakta, dini dönem özellikleri küreselleştirilmektedir.
“Dinî öğeler, ideolojik unsurların ve kar elde etmenin aracı haline gelmektedir”
Reklâmlar geleneksel ve dini göstergelerle süslense de tüketim kültürünün tüketim amacı çerçevesinde sitemin yapısına dönüştürülmektedir. Reklâmlar ile ürün dini ve geleneksel göstergelerle özdeşleşmekte böylece ürün dinin ve geleneğin taşıyıcısı olarak yerini almaktadır. Tüketen toplum insanı, dinini ve geleneklerine ait duyguları içeren ürünleri tüketerek, haz alma, mutlu olma, dindar olma yanılgısının döngüsü içinde daha çok tüketmek için çaba sarf etmektedir. Böylece geleneksel ve dini ögeler artık, ideolojik unsurların ve kar elde etmenin aracı haline gelmektedir. • Tezden yapılan alıntılar, Mehpare Yağlıcı’nın izni alınarak yayınlanmıştır.
