Türkiye’de medya ve din ilişkisinin önemli bir ayağını, dini içerikler bulunan reklamlar oluşturuyor. Bu alanda yapılan akademik çalışmalar da günden güne artıyor. Bunlardan birini yüksek lisans tezi olarak zeynep sultan erdoğdu hazırladı. Çalışmada, Ramazan’da yayınlanan Coca Cola reklamlarındaki kültürel ve dini sembol, slogan, müzik, mekan, karakter ve dialoglar ayrıntılı bir şekilde çözümlendi.
Erdoğdu, 2010- 2017 yılları arasında Ramazan döneminde yayınlanan Coca-Cola reklamlarını göstergebilimsel yöntemle inceledi ve bu reklamlarda kullanılan dini-kültürel temaları analiz etti.
Erdoğdu yüksek lisans tezinde, küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin, sadece pazarın ekonomik değişkenlerini değil, kültürel özelliklerini de dikkate almaya yöneldiğini ifade etti. Bu bağlamda Erdoğdu, reklam yapımcılarının da toplumların inanç, gelenek ve göreneklerini de dikkate alarak reklam stratejileri oluşturduğunu dile getirdi. Bu nedenle, kültürel ve dini göstergelerin yoğun olarak yaşandığı Ramazan ayında, bu döneme özgü reklamların hazırlandığını bildiren Erdoğdu, “Bu nedenle çalışmada günümüzün en güçlü küresel markalarından olan Coca-Cola’nın 2010-2017 Ramazan dönemi reklamları incelenmiştir. Çalışma, Coca-Cola’nın, ramazan ayının özelliklerini dikkate alarak oluşturduğu kültürel değerlere dini göstergelere televizyon reklamlarında hangi mitsel bağlamlarda yer verdiğini ortaya koyma amacı gütmüştür” dedi.
Erdoğdu, yaptığı analiz neticesinde ulaştığı sonuçları şöyle dile getirdi:
“Dinsel imgeler popülerleştirilerek tüketimsel güdü araçları haline dönüştürülüyor”
“Örneklem olarak seçilen ramazan ayı ise dini ve kültürel unsurların, geleneksel kültürün toplumca en fazla anımsandığı ve yaşandığı dönemlerin başında yer almaktadır. Bu ayda tüm kitle iletişim araçları dini ve kültürel pratikleri içerisinde bir süreliğine eşitlenmekte ve yaşanılan çelişkilerin üzeri örtülmektedir. Dinsel ve geleneksel imgeler popülerleştirilerek tüketimsel güdü araçları haline gelmektedir. Bu dönemde ramazana özel programlar yapılmakta; televizyon kanalları haberlerde ramazan ile ilgili konulara değinir ve cinsel içerikli programlar yayından kaldırılmakta ya da geç saatlere çekilmektedir. Ramazan’a özel ürün reklamları yaygınlaşmakta; tüm kitle iletişim araçları ramazan ayına mahsus değerleri öne çıkarmakta ve dinsel değerler daha popüler hale gelmektedir. Tüm toplum, benzeşen değerler içerisinde aynı duygu ve düşünceye bürünmektedir.”
Coca-Cola reklamlarındaki dini göstergeler: "Cami, minare, mahya, hurma, ilahi ve ney sesi”
“Reklam filmlerinin göstergebilimsel analizleri doğrultusunda elde edilen bilgilere göre, 2010-2017 Ramazan dönemi Coca-Cola reklamlarında kullanılan dini göstergeler; cami ve minare silüeti, mahya, hurma, ilahi ve ney sesi olarak tespit edilmiştir. Kullanılan geleneksel göstergeler ise; ramazan davulcusu, hurma ile açılan iftar, geniş aile, sefer tası, ibrik, oklava, yufka pişirilen sac, yer sofrası, ramazan pidesi, mahalle bakkalı ve çırağı, balkondan sarkıtılan sepet, el öpen kız çocuğu, mangal, geleneksel yemekler ve bilyedir. En sık kullanılan yananlamlar ise; mutluluk, paylaşma, biraradalık, geleneksellik ve bereket olarak saptanmıştır.
“Sizden Biriyiz” mesajı veriliyor…
“Reklamlarda dış mekanlar iç mekanlara oranla daha çok kullanılmakta ve stüdyo ortamında oluşturulan yapay ortamlara değil, iftar sofralarının kurulduğu lüksten uzak, daha çok orta gelirli ve daha düşük gelirli ailelerin yaşantısını yansıtan mekanlara yer verilmektedir. Böylece firmanın belli bir ekonomik kesime hitap etmediği mesajı verilmektedir. Ayrıca Türkiye’nin farklı bölgelerinden kırsal mekanlara, Doğu’nun geleneksel görünümlü evlerinden, kapalı çarşıya kadar Türk kültürünün çeşitliliği ve renkliliğini yansıtan birçok mekan kullanılmakta böylece Coca-Cola Türkiye’nin dört bir yanını kucaklayan bir marka algısı yaratmakta ve “sizden biriyiz” mesajı vermektedir.
Geniş aile vurgusu
“Ramazan dönemindeki hemen her reklam geniş aile duygusu üzerine kurulmaktadır. İncelenen reklamlarda da geleneksel toplumların ve Türk kültürünün önemli bir unsuru olan geniş aile kavramı, babaanne, anneanne, dede gibi aile büyüklerinin de dahil olduğu kalabalık iftar sofraları ile vurgulanmaktadır. Bahçelerde kurulan büyük sofraların yanı sıra yer sofralarında açılan iftarlara da yer verilmektedir. İki farklı sofranın ortak noktası ise Coca-Cola’dır. Böylece marka modern olan ile yerel olanın ortak noktası olduğu algısını kurmaktadır. Kurulan kalabalık iftar sofralarında Coca-Cola, gülümseyen ve sohbet eden, sofrayı kurmak için birbirine yardım eden aile fertlerinin görüntüleriyle birlikte sunularak mutluluk ve biraradalık kavramları ile özdeşleştirilmektedir.”
Cami ve minare var; ezan ve namaz yok
“Tek başına iftar yapan komşuların davet edilmesi ile yine Türk ve İslam kültürünün önemli bir parçası olan paylaşma kavramı işlenmektedir. Coca-Cola sadece serinletici gazlı bir içecek olarak değil, işlenen yananlamlarla iftar sofralarına mutluluk, biraradalık ve paylaşma ruhu getiren bir içecek olarak sunulmaktadır. İncelenen reklamlarda bazı dini sembollerle çok sık karşılaşılırken, bazı dini sembollerin hiç kullanılmadığı görülmüştür. Örneğin, cami ve minare silüeti çok sık kullanılmakta ancak ezan sesine ya da namaz kılan bireylere yer verilmemekte, iftar vaktinin geldiği iftar topu ve yanan mahyalarla gösterilmektedir. İncelenen reklamlarda kültürel göstergeler dini göstergelere oranla daha yoğun şekilde kullanılmaktadır.
Ramazan reklamlarında hangi tür müzikler kullanıldı?
“Kullanılan müzikler alaturka ezgilere sahip ve görüntüsel akışın hızına uygun bir ritimle verilmektedir. İftar hazırlığının yapıldığı sahnelerde reklam müzikleri iftar heyecanını vurgular şekilde daha tempolu, cami göstergesi ile iftar saatinin geldiği ima edilen karelerde ise daha yavaş tempolu ve hemen her reklamda ney sesi ile birlikte verilmektedir. Ramazan ayını yansıtan görseller Türk kültürünü yansıtan ezgilerle desteklenerek hedef kitle ile duygusal bir bağ kurulmakta böylece reklam filminin hedef kitlenin zihninde daha kalıcı olması amaçlanmaktadır.”
Reklamlarda “mutluluk” konsepti
Reklam filmlerinde diyaloglara çok az yer verilmekte, görsel ve işitsel unsurlar uyumlu ve yoğun şekilde kullanılmaktadır. Reklamlarda akılda kalıcılığı arttıran bir diğer unsur ise slogandır. İncelenen reklamlarda 2010 yılından 2015 yılına değin “Mutluluğu Paylaş” ve “ Mutluluğa Kapak Aç” sloganları kullanılmaktadır. Bu sloganlar ile marka ve mutlu olma eylemi bağdaştırılarak, Coca-Cola içerseniz mutlu olursunuz ve mutluluğun, yani Coca-Cola’nın sevdiklerimizle paylaştıkça arttığı mesajı verilmektedir. Firma mutluluk konseptini bir reklam mesajından öte bir pazarlama stratejisi olarak benimsemektedir. 2016 yılından itibaren “Hayatın Tadı” sloganı kullanılmakta, bu slogan ile Coca-Cola’nın hayatın her anında yer aldığı ve bunun ötesine geçerek hayatın ta kendisi olduğu mesajı verilmektedir.
Reklam filmlerinde hem yöresel hem de modern giyimli karakterler kullanılmıştır. İstanbul’da sunulan karelerde karakterler modern giyimli, Türkiye’nin doğu kesiminde yer alan illerde ise geleneksel kıyafetlerle sunulmaktadır. İftar sofralarının başında baba ya da dede rolündeki karakterler yer almakta, yani Türk kültüründeki ataerkil yapı yansıtılmaktadır. İftar sofrasını hazırlayan kadın karakterler de bu ataerkil söylemi pekiştirmektedir. Hemen her reklamda yer alan dede-torun karakterleri ile yine kültürümüzde önemli bir yeri olan geniş aile kavramı işlenilmektedir. Fırıncı, esnaf, maden işçisi, kültürümüzde yok olmaya yüz tutmuş mesleklerden olan bakır ustalığından kaptanlığına kadar birçok meslek grubundan kişiye yer verilerek markanın sadece belli bir gelir grubuna hitap etmediği vurgulanmaktadır.
“Reklamı yapılan ürün, geleneksel ve dini göstergelerle özdeşleşmektedir”
“Sonuç olarak incelenen reklamlarda kültürel ve dini göstergeler yoğun olarak kullanılmakta ancak kültürel göstergelere dini göstergelere oranla daha fazla yer verilmektedir. Kullanılan bu değerler modern bir çerçevede sunulmaktadır. Geleneksel değerlerin reklamlarda yer alması geleneğin modern toplumda devam eden fonksiyonunun bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Ancak reklamlar doğası gereği ticari bir amaca hizmet etmekte ve bu göstergeleri amaçları doğrultusunda kullanmaktadır. Reklamlar ve ürün geleneksel ve dini göstergelerle özdeşleşmekte böylece ürün o kültürün bir parçasıymış gibi gösterilmektedir. Sunulan yananlamlarla ürüne; paylaşma, yardımlaşma, bir araya getirme gibi duygusal özellikler atfedilmekte, geleneksel değer ve duyguları aktarma işlevi bireylerden alınıp ürüne verilmektedir. Böylece bireylere ürünü tüketerek geleneksel olana sahip çıkacağı mesajı verilmekte ve ürün ramazan ile birleştirilmektedir.”
Tez Başlığı: “Televizyon Reklamlarında Kültürel ve Dini Göstergelerin Kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola Ramazan Dönemi Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi"
Teze, YÖK Tez Merkezi internet sitesinden “524399” Tez Numarasıyla ulaşmak mümkündür.
Erdoğdu, 2010- 2017 yılları arasında Ramazan döneminde yayınlanan Coca-Cola reklamlarını göstergebilimsel yöntemle inceledi ve bu reklamlarda kullanılan dini-kültürel temaları analiz etti.
Erdoğdu yüksek lisans tezinde, küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin, sadece pazarın ekonomik değişkenlerini değil, kültürel özelliklerini de dikkate almaya yöneldiğini ifade etti. Bu bağlamda Erdoğdu, reklam yapımcılarının da toplumların inanç, gelenek ve göreneklerini de dikkate alarak reklam stratejileri oluşturduğunu dile getirdi. Bu nedenle, kültürel ve dini göstergelerin yoğun olarak yaşandığı Ramazan ayında, bu döneme özgü reklamların hazırlandığını bildiren Erdoğdu, “Bu nedenle çalışmada günümüzün en güçlü küresel markalarından olan Coca-Cola’nın 2010-2017 Ramazan dönemi reklamları incelenmiştir. Çalışma, Coca-Cola’nın, ramazan ayının özelliklerini dikkate alarak oluşturduğu kültürel değerlere dini göstergelere televizyon reklamlarında hangi mitsel bağlamlarda yer verdiğini ortaya koyma amacı gütmüştür” dedi.
Erdoğdu, yaptığı analiz neticesinde ulaştığı sonuçları şöyle dile getirdi:
“Dinsel imgeler popülerleştirilerek tüketimsel güdü araçları haline dönüştürülüyor”
“Örneklem olarak seçilen ramazan ayı ise dini ve kültürel unsurların, geleneksel kültürün toplumca en fazla anımsandığı ve yaşandığı dönemlerin başında yer almaktadır. Bu ayda tüm kitle iletişim araçları dini ve kültürel pratikleri içerisinde bir süreliğine eşitlenmekte ve yaşanılan çelişkilerin üzeri örtülmektedir. Dinsel ve geleneksel imgeler popülerleştirilerek tüketimsel güdü araçları haline gelmektedir. Bu dönemde ramazana özel programlar yapılmakta; televizyon kanalları haberlerde ramazan ile ilgili konulara değinir ve cinsel içerikli programlar yayından kaldırılmakta ya da geç saatlere çekilmektedir. Ramazan’a özel ürün reklamları yaygınlaşmakta; tüm kitle iletişim araçları ramazan ayına mahsus değerleri öne çıkarmakta ve dinsel değerler daha popüler hale gelmektedir. Tüm toplum, benzeşen değerler içerisinde aynı duygu ve düşünceye bürünmektedir.”
Coca-Cola reklamlarındaki dini göstergeler: "Cami, minare, mahya, hurma, ilahi ve ney sesi”
“Reklam filmlerinin göstergebilimsel analizleri doğrultusunda elde edilen bilgilere göre, 2010-2017 Ramazan dönemi Coca-Cola reklamlarında kullanılan dini göstergeler; cami ve minare silüeti, mahya, hurma, ilahi ve ney sesi olarak tespit edilmiştir. Kullanılan geleneksel göstergeler ise; ramazan davulcusu, hurma ile açılan iftar, geniş aile, sefer tası, ibrik, oklava, yufka pişirilen sac, yer sofrası, ramazan pidesi, mahalle bakkalı ve çırağı, balkondan sarkıtılan sepet, el öpen kız çocuğu, mangal, geleneksel yemekler ve bilyedir. En sık kullanılan yananlamlar ise; mutluluk, paylaşma, biraradalık, geleneksellik ve bereket olarak saptanmıştır.
“Sizden Biriyiz” mesajı veriliyor…
“Reklamlarda dış mekanlar iç mekanlara oranla daha çok kullanılmakta ve stüdyo ortamında oluşturulan yapay ortamlara değil, iftar sofralarının kurulduğu lüksten uzak, daha çok orta gelirli ve daha düşük gelirli ailelerin yaşantısını yansıtan mekanlara yer verilmektedir. Böylece firmanın belli bir ekonomik kesime hitap etmediği mesajı verilmektedir. Ayrıca Türkiye’nin farklı bölgelerinden kırsal mekanlara, Doğu’nun geleneksel görünümlü evlerinden, kapalı çarşıya kadar Türk kültürünün çeşitliliği ve renkliliğini yansıtan birçok mekan kullanılmakta böylece Coca-Cola Türkiye’nin dört bir yanını kucaklayan bir marka algısı yaratmakta ve “sizden biriyiz” mesajı vermektedir.
Geniş aile vurgusu
“Ramazan dönemindeki hemen her reklam geniş aile duygusu üzerine kurulmaktadır. İncelenen reklamlarda da geleneksel toplumların ve Türk kültürünün önemli bir unsuru olan geniş aile kavramı, babaanne, anneanne, dede gibi aile büyüklerinin de dahil olduğu kalabalık iftar sofraları ile vurgulanmaktadır. Bahçelerde kurulan büyük sofraların yanı sıra yer sofralarında açılan iftarlara da yer verilmektedir. İki farklı sofranın ortak noktası ise Coca-Cola’dır. Böylece marka modern olan ile yerel olanın ortak noktası olduğu algısını kurmaktadır. Kurulan kalabalık iftar sofralarında Coca-Cola, gülümseyen ve sohbet eden, sofrayı kurmak için birbirine yardım eden aile fertlerinin görüntüleriyle birlikte sunularak mutluluk ve biraradalık kavramları ile özdeşleştirilmektedir.”
Cami ve minare var; ezan ve namaz yok
“Tek başına iftar yapan komşuların davet edilmesi ile yine Türk ve İslam kültürünün önemli bir parçası olan paylaşma kavramı işlenmektedir. Coca-Cola sadece serinletici gazlı bir içecek olarak değil, işlenen yananlamlarla iftar sofralarına mutluluk, biraradalık ve paylaşma ruhu getiren bir içecek olarak sunulmaktadır. İncelenen reklamlarda bazı dini sembollerle çok sık karşılaşılırken, bazı dini sembollerin hiç kullanılmadığı görülmüştür. Örneğin, cami ve minare silüeti çok sık kullanılmakta ancak ezan sesine ya da namaz kılan bireylere yer verilmemekte, iftar vaktinin geldiği iftar topu ve yanan mahyalarla gösterilmektedir. İncelenen reklamlarda kültürel göstergeler dini göstergelere oranla daha yoğun şekilde kullanılmaktadır.
Ramazan reklamlarında hangi tür müzikler kullanıldı?
“Kullanılan müzikler alaturka ezgilere sahip ve görüntüsel akışın hızına uygun bir ritimle verilmektedir. İftar hazırlığının yapıldığı sahnelerde reklam müzikleri iftar heyecanını vurgular şekilde daha tempolu, cami göstergesi ile iftar saatinin geldiği ima edilen karelerde ise daha yavaş tempolu ve hemen her reklamda ney sesi ile birlikte verilmektedir. Ramazan ayını yansıtan görseller Türk kültürünü yansıtan ezgilerle desteklenerek hedef kitle ile duygusal bir bağ kurulmakta böylece reklam filminin hedef kitlenin zihninde daha kalıcı olması amaçlanmaktadır.”
Reklamlarda “mutluluk” konsepti
Reklam filmlerinde diyaloglara çok az yer verilmekte, görsel ve işitsel unsurlar uyumlu ve yoğun şekilde kullanılmaktadır. Reklamlarda akılda kalıcılığı arttıran bir diğer unsur ise slogandır. İncelenen reklamlarda 2010 yılından 2015 yılına değin “Mutluluğu Paylaş” ve “ Mutluluğa Kapak Aç” sloganları kullanılmaktadır. Bu sloganlar ile marka ve mutlu olma eylemi bağdaştırılarak, Coca-Cola içerseniz mutlu olursunuz ve mutluluğun, yani Coca-Cola’nın sevdiklerimizle paylaştıkça arttığı mesajı verilmektedir. Firma mutluluk konseptini bir reklam mesajından öte bir pazarlama stratejisi olarak benimsemektedir. 2016 yılından itibaren “Hayatın Tadı” sloganı kullanılmakta, bu slogan ile Coca-Cola’nın hayatın her anında yer aldığı ve bunun ötesine geçerek hayatın ta kendisi olduğu mesajı verilmektedir.
Reklam filmlerinde hem yöresel hem de modern giyimli karakterler kullanılmıştır. İstanbul’da sunulan karelerde karakterler modern giyimli, Türkiye’nin doğu kesiminde yer alan illerde ise geleneksel kıyafetlerle sunulmaktadır. İftar sofralarının başında baba ya da dede rolündeki karakterler yer almakta, yani Türk kültüründeki ataerkil yapı yansıtılmaktadır. İftar sofrasını hazırlayan kadın karakterler de bu ataerkil söylemi pekiştirmektedir. Hemen her reklamda yer alan dede-torun karakterleri ile yine kültürümüzde önemli bir yeri olan geniş aile kavramı işlenilmektedir. Fırıncı, esnaf, maden işçisi, kültürümüzde yok olmaya yüz tutmuş mesleklerden olan bakır ustalığından kaptanlığına kadar birçok meslek grubundan kişiye yer verilerek markanın sadece belli bir gelir grubuna hitap etmediği vurgulanmaktadır.
“Reklamı yapılan ürün, geleneksel ve dini göstergelerle özdeşleşmektedir”
“Sonuç olarak incelenen reklamlarda kültürel ve dini göstergeler yoğun olarak kullanılmakta ancak kültürel göstergelere dini göstergelere oranla daha fazla yer verilmektedir. Kullanılan bu değerler modern bir çerçevede sunulmaktadır. Geleneksel değerlerin reklamlarda yer alması geleneğin modern toplumda devam eden fonksiyonunun bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Ancak reklamlar doğası gereği ticari bir amaca hizmet etmekte ve bu göstergeleri amaçları doğrultusunda kullanmaktadır. Reklamlar ve ürün geleneksel ve dini göstergelerle özdeşleşmekte böylece ürün o kültürün bir parçasıymış gibi gösterilmektedir. Sunulan yananlamlarla ürüne; paylaşma, yardımlaşma, bir araya getirme gibi duygusal özellikler atfedilmekte, geleneksel değer ve duyguları aktarma işlevi bireylerden alınıp ürüne verilmektedir. Böylece bireylere ürünü tüketerek geleneksel olana sahip çıkacağı mesajı verilmekte ve ürün ramazan ile birleştirilmektedir.”
Tez Başlığı: “Televizyon Reklamlarında Kültürel ve Dini Göstergelerin Kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola Ramazan Dönemi Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi"
Teze, YÖK Tez Merkezi internet sitesinden “524399” Tez Numarasıyla ulaşmak mümkündür.
